Ogilvy OnAir: o budoucnosti brandingu a reklamy
Co má příběh Johna Lennona a Paula McCartneyho společného s reklamou? O tom a o budoucnosti reklamy i brandingu mluvil ve středu Jakub Hodboď na posledním Ogilvy On Air, na který se vypravil náš kolega Viktor.
Celou prezentací provázely písničky The Beatles ale hlavně příběh Johna Lennona a Paula McCartneyho. Jejich vztah byl založen na řadě protikladů a možná díky tomu společně dokázali vytvořit něco, co by sám ani jeden z nich nikdy nedokázal. Právě hledání společné řeči je téma, které tvoří paralelu mezi vztahem Paula s Johnem a dnešním stavem světa reklamy.
V oblasti reklamy se podle Jakuba Hodbodě nyní odehrává souboj dvou světů. Starý svět reklamy, který brání původní hodnoty jako jsou brand a nový progresivní digitální svět, který se dívá výhradně vpřed, věří pouze v kampaně s okamžitým efektem a popírá význam brandu.
|
New |
Old |
Je pro nové hned potřeba opouštět to staré? Odpověď může nastínit průzkum Ogilvy, ve kterém přes 700 marketérů odpovídalo na to, jak přistupují k budování značky?
82 % marketerů věří na branding a nerozumí digitálu nebo nevěří brandingu a vše je pro ně o krátkodobých konverzích. Vybírají si tedy vždy buď mezi novým nebo starým světem.
Zbylých 18 % kombinuje nový a starý svět reklamy. A značkám se skutečně daří prokazatelně lépe, když jsou jako Lennon/McCartney, snaží se překonávat propast mezi starým a novým a z obou světů si berou to nejlepší.
Na konkrétních kampaních, které splňují výše popsanou myšlenku hybridního světa reklamy, pak Jakub Hodboď ukázal, jak je možné budovat značku v souladu s jejím smyslem (Brand Meaning) v kombinaci s konkrétními a silnými momenty (Brand Moments), kdy působí na své publikum a utváří jejich vnímání a myšlení.
Krásným příkladem je Nike, který díky své kampani #breaking2 oslovil celou běžeckou komunitu.
Více o kampani #breaking2 se můžete dozvědět v tomto videu: https://youtu.be/p_DeRCU7tsE
Tím ale kampaň #breaking2 nekončí. Pro pokračování svého příběhu si Nike vybral neobvyklého hrdinu a v rámci své mise se zaměřil na podporu Justina Gallagose, běžce s mozkovou obrnou, pro kterého vyvinul speciální botu a nabídl mu profesionální kontrakt.
Nike kampaní šel příkladem a dokázal, že jeho slogan „Just do it!“ nejsou prázdná slova, ale skutečný závazek sportovní komunitě podložený činy.
Jiný přístup využili tvůrci kampaně pro německé dráhy. Ta se zaměřila na velmi osobní prožitek konkrétního uživatele a srovnávala ceny letenek a vlakových jízdenek. Kromě originálního nápadu bylo pro dosažení výsledného efektu klíčové využití technologií, dat a chytrých algoritmů.
…nebo musíte vystihnout kulturní napětí mezi Mexikem a jihem USA a citlivě s nadsázkou jej využít k podpoře cestovního ruchu do této Američany ne úplně populární destinace. Výsledek kampaně? Zvýšení počtu prodaných letenek o 33,7 %.
Pokud chcete přimět lidi k akci, musíte oslovit správné publikum, tak jako Green Peace při snaze o záchranu vzácného lesa v Polsku. Upřímně, komunita hráčů Minecraft by byla první volbou asi málo koho, kampaň ale vzbudila velký ohlas a vyústila v podpis více než 170 000 petic a záchranu nenahraditelné části přírody.
Neotřelý nápad, skvělé provedení, znalost aktuálního prostředí, správné cílení na komunitu, kde vzbudí ohlas a ano, všechny zmíněné kampaně jsou velké a nákladné…
Co je na tom ale skvělé? Tyto základní principy umí nakopnout Vaši značku více než sebelepší optimalizace. Originalita nápadu není omezená velikostí kampaně a kreativně se dá přistupovat i ke kampaním menšího rozsahu. Jedno video na sociálních sítích tak může mít větší dopad než balík peněz utopený v kampani bez sdělení a myšlenky.
Záznam celého eventu Ogilvy OnAir s Jakubem Hodboděm najdete na Facebooku OgilvyCzech.
